Cuộc đua giao đồ ăn tại Việt Nam: Baemin “bỏ cuộc chơi”, GrabFood có nhiều lợi thế?

Hiện Baemin Việt Nam vẫn đang phải cạnh tranh quyết liệt với các nền tảng như Grab, Gojek và ShopperFood trong lĩnh vực giao đồ ăn. Doanh thu và thị phần tăng trưởng chậm, thua lỗ kéo dài, nhà đầu tư sốt ruột có lẽ là những áp lực lớn, buộc Baemin phải thay đổi chiến lược.

Theo thông tin mới nhất từ tờ Tech in Asia, bà Cao Thị Ngọc Loan, Giám đốc điều hành tạm thời của Baemin Việt Nam được bổ nhiệm sau khi ông Jinwoo Song từ chức, chia sẻ: Quyết định rút lui khỏi hoạt động của chúng tôi tại Việt Nam không phải là một quyết định được xem nhẹ”. Trong một email gửi tới nhân viên của Baemin, bà Loan cũng đã cho biết: "Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường giao đồ ăn đầy thách thức ở Việt Nam, với sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng".

Không rõ Baemin sẽ cắt giảm việc làm của bao nhiêu nhân viên tại Việt Nam, nhưng cho tới hiện tại, dịch vụ này đã ngừng hoạt động tại một số địa phương như Thái Nguyên, Bắc Ninh và Hội An.

Trước đó, công ty mẹ của Baemin Việt Nam là Delivery Hero cũng đã chia sẻ về những khó khăn khi liên tục "không có lãi" tại thị trường Việt Nam. Trong bài phỏng vấn với Reuters vào tháng 8, ông Niklas Östberg, Giám đốc điều hành của Delivery Hero từng chia sẻ rằng các thị trường Châu Á đều có triển vọng rất tích cực, nhưng ngoại trừ Việt Nam bởi cho rằng hoạt động giao đồ ăn trực tuyến này "không bao giờ có lãi" tại đây. Và có vẻ động thái thu hẹp quy mô của Baemin tại Việt Nam đang cho thấy những sự thay đổi đáng kể trong chiến lược của công ty, có thể sẽ là một bước hướng tới việc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường này.

Baemin là một trong 6 ứng dụng gọi đồ ăn phổ biến tại Việt Nam bao gồm Now (đã đổi tên thành ShopeeFood), LoShip, GrabFood, BeFood, GoFood, Baemin. Trong đó ShopeeFood là ứng dụng có mặt đầu tiên, từ năm 2016.

Trên thực tế, Baemin xuất hiện ở Việt Nam vào tháng 6/2019, muộn hơn so với các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến khác, sau khi thâu tóm nền tảng giao dịch đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com. Hãng giao đồ ăn đến từ Hàn Quốc ban đầu hoạt động tại thị trường TPHCM, sau đó mở rộng ra các đô thị lớn khác tại Việt Nam. Đây là thời điểm thị trường giao đồ ăn gần như chỉ còn là “cuộc chơi” của Grab và Now (Shopee Food hiện nay).

Baemin có chiến lược kinh doanh “chậm mà chắc” khi đi ngược lại các ứng dụng khác. Nếu các ứng dụng khác triển khai trên toàn thị trường hoặc một khu vực thì Baemin tập trung toàn bộ lực lượng vào một khu vực duy nhất, phát triển theo từng quận rồi lan rộng sang các khu vực khác. Theo chiến lược này, Baemin đã dần từng bước có những vị trí nhất định trên thị trường giao đồ ăn Việt Nam.

Theo Statista, doanh thu của Baemin tại Việt Nam tăng … 484% trong năm 2020, tốc độ tăng doanh thu lớn nhất trong số các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Tuy nhiên, cùng với tốc độ tăng trưởng chậm lại của ngành giao đồ ăn tại Việt Nam, Baemin vẫn chưa tìm thấy lãi.

Theo một báo cáo gần đây từ nhà xây dựng liên doanh Momentum Works, Baemin đã gia tăng thị phần nhanh chóng tại Việt Nam từ 3% trong năm 2021 lên 12% trong năm 2022, Grab chiếm ngôi vương thị trường Việt Nam với 45% và 41% của ShopeeFood, còn lại 2% là của Gojek.

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng. Theo một nghiên cứu của Statista, doanh thu dự kiến của phân khúc giao bữa ăn trực tuyến tại Việt Nam dự kiến đạt 538,4 triệu USD vào năm nay, cao hơn 19,4% so với năm 2022. Đơn vị này cũng tính toán và cho rằng đến năm 2027, doanh thu của lĩnh vực giao bữa ăn có thể chạm mức 678 triệu USD.

Vậy, nếu thực sự Baemin rút lui khỏi thị trường Việt Nam, “miếng bánh” thị phần béo bở này sẽ được chia nhau như thế nào?

Trước hết, cuộc đua giành thị phần sẽ còn lại những cái tên quen thuộc như GrabFood, ShoppeFood, GoFood. Trong khi các đối thủ khác như: Grab, Shopee, Gojek, Be,... đều đang xây dựng một hệ sinh thái đa dịch vụ, kết hợp đa dạng sản phẩm: xe ôm công nghệ, taxi công nghệ, giao hàng, quảng cáo, nền tảng thanh toán,… thì Baemin lại chỉ trung thành với một mảng giao đồ ăn và đi chợ hộ trong suốt 4 năm qua.

Trong khi đó, xu hướng sử dụng đa dịch vụ trên cùng một nền tảng đã trở thành thói quen của không ít người tiêu dùng Việt. Việc cung cấp đa dạng dịch vụ có liên quan giúp các thương hiệu tạo nên chuỗi trải nghiệm tiện lợi hơn cho người tiêu dùng, từ đó thành công giữ chân khách hàng ở lại lâu hơn và sử dụng nhiều dịch vụ hơn, đa dạng nguồn doanh thu.

Sau năm 2021 đầu tư bùng nổ vào mảng Food, Shopee đã thu hẹp quy mô để tập trung mang lại lợi nhuận cho mảng kinh doanh cốt lõi là thương mại điện tử, nhường một phần sân chơi mảng giao đồ ăn cho Grab. Trong khi đó, Gojek hiện nay vẫn đang ưu tiên cho thị trường Indonesia.

Theo đánh giá, GrabFood với ưu thế về số lượng tài xế, những chương trình ưu đãi lớn, liên tục và việc đã dựng được thói quen sử dụng cho người tiêu dùng Việt, được cho là một trong những ứng dụng “khỏe mạnh” nhất hiện nay và sẽ dành lợi thế chiếm “khoảng trống” mà Baemin có thể sẽ bỏ lại.

Thông tin trên báo chí, trong một bài phỏng vấn gần nhất, ông Alejandro Osorio, CEO Grab Việt Nam tiết lộ: “Bí quyết của Grab chính là làm thế nào để các dịch vụ của mình ngày càng gắn bó chặt chẽ với cuộc sống hằng ngày, tương thích nhất với nhu cầu của người dùng, từ đó họ sử dụng Grab với tần suất cao hơn. Ví dụ, chỉ tính riêng trong năm 2022, chúng tôi ghi nhận số lượng người dùng hàng tháng sử dụng nhiều hơn một dịch vụ trên ứng dụng Grab tăng trưởng 14% so với năm trước”…

Theo báo cáo về xu hướng thị trường của Grab công bố cuối năm 2022 cho biết, so với năm 2019, mức độ đặt món của người dùng Việt Nam năm 2022 trên ứng dụng GrabFood đã tăng 1,2 lần.

Ngoài ra, báo cáo tài chính được công bố của Grab cũng cho thấy GrabFood đóng góp vào doanh thu mảng giao hàng 567 triệu USD trong 6 tháng đầu năm, gấp 2,5 lần so với cùng kỳ năm 2022. Doanh thu mảng giao hàng chiếm quá nửa tổng doanh thu của ứng dụng này. Để đạt tốc độ tăng trưởng này, Grab cho biết công ty sở hữu mạng lưới tài xế hoạt động hiệu quả; cải thiện được chất lượng nhà cung cấp, hiệu suất giao hàng, trải nghiệm ứng dụng và mở rộng quy mô của các đợt khuyến mãi.

"Nhờ niêm yết thông qua công ty SPAC, Grab đã nhận được một khoản tiền mặt lớn. Vì vậy, so với những đối thủ khác, họ có lượng tiền mặt khả dụng nhiều nhất", Nikkei trích lời của Jianggan Li, Giám đốc điều hành của Momentum Works từ một cuộc họp báo trực tuyến cho biết.

Tính đến cuối quý II/2023, lượng tiền tại quỹ của Grab đạt 2,28 tỷ USD, tăng 17% sau nửa năm...