Chuyên gia bắt bệnh vì sao Gong Cha càng "kêu oan" càng trầm trọng

Ngày 24/6, Đội Quản lý thị trường số 17, Cục Quản lý thị trường (QLTT) Hà Nội kiểm tra một cơ sở kinh doanh và 3 kho cất giấu hàng hoá thuộc Công ty TNHH Mr. Drink Việt Nam.

Tại cơ sở đã phát hiện nhiều nguyên liệu chế biến đồ uống, đặc biệt là nguyên liệu chế biến trà sữa như trân châu; siro hương vị đường đen và đường nâu, bột pha trà sữa mang thương hiệu Royal Tea, Gong Cha... cùng hàng trăm nghìn nhãn phụ hàng hoá được đóng trong các thùng carton và bao tải dứa màu xanh.

Trước vấn đề này, thương hiệu Gong Cha đã lên tiếng: "Gần đây có hiện tượng giả nhái để rao bán nguyên liệu trên mạng hoặc thông qua các đại lý trôi nổi ngoài chợ sỉ, cửa hàng... nên gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về thương hiệu Gong Cha. Đây là các sản phẩm giả nhái, kém chất lượng và không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng bởi các thương nhân có hành vi vi phạm pháp luật”.

GongCha khẳng định, theo quy định toàn cầu, nguyên liệu của Gong Cha chỉ được phép sử dụng nội bộ cho hệ thống cửa hàng tại Việt Nam, tuyệt đối không được bán ra thị trường. “Chúng tôi càng không liên quan đến Công ty TNHH Mr. Drink Việt Nam, pháp nhân bị nhà chức trách lập biên bản”, đại diện Gong Cha thông tin.

Lời “thanh minh” trên của Gong Cha cũng có phần hiệu quả khi sau đó một số báo đã chỉnh sửa thông tin. Tuy nhiên, “được vạ thì má sưng” và Gong Cha đã đủ “bầm dập” về sự cố khủng hoảng truyền thông trên.

Phân tích về sự cố truyền thông này của Gong Cha, chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long - Truyền thông Trăng Đen nhận định, việc “kêu oan” càng khiến khủng hoảng truyền thông của hãng này thêm trầm trọng.

Theo anh Nguyễn Ngọc Long, thông tin hàng tấn nguyên liệu trà sữa Gong Cha không rõ nguồn gốc được nhiều kênh truyền hình, báo chí chính thống, KOLs, fanpage, các hội nhóm trên mạng xã hội góp sức lan tỏa không kiểm soát. Và khủng hoảng truyền thông của Gongcha chính thức bắt đầu.

Ngay sau đó, Gongcha phát thông cáo báo chí kêu oan. Nhưng quản lý thị trường từ chối việc phối hợp cung cấp thông tin trở lại. Vì họ cho rằng, bắt ai (công ty A, B, C), bắt cái gì (sản phẩm có logo GongCha) thì đảm bảo thông tin như vậy. Còn nói ra sao là việc của truyền thông.

Vì lý do đó, anh Long cho rằng bất cứ khi nào quản lý thị trường phát hiện và bắt giữ được những vụ làm giả, nhái thương hiệu GongCha để bán nguyên vật liệu thì báo chí lại sẽ ồ ạt đăng tin. Và mạng xã hội tiếp tục sục sôi chia sẻ!

Điều đó thể hiện, khủng hoảng truyền thông (tổng thể, chứ không đề cập một vụ bắt bớ riêng lẻ nào) của Gongcha chưa bao giờ được xử lý một cách triệt để. “Họ chỉ đang đối phó một cách rất sự vụ, nên khi câu chuyện tạm chìm đi thì mọi thứ lại quay về như cũ”, anh Long phân tích.

Vị chuyên gia này nhận định Gongcha đã xác định sai “tâm đám cháy”. Gongcha có bao giờ đặt ra câu hỏi, tại sao khi có lô hàng Nike, Chanel, Gucci bị bắt thì dư luận mặc nhiên hiểu rằng các brands này đang bị Fake? Gongcha có bao giờ đặt ra câu hỏi, giả sử quản lý thị trường bắt được một lô bánh có logo McDonald được sản xuất bằng bột mốc có giòi trong xóm nước đen, hay một lô gà thối rán dầu bể phốt có logo KFC?

Khủng hoảng truyền thông của Gong Cha thoạt nhìn thì dường như bắt nguồn từ việc bị truyền thông “ghét”. Rồi có vẻ như “lỗi lầm” nằm ở quản lý thị trường. Hoặc thậm chí bắt nguồn từ các hot facebook. Nhưng nói một cách công bằng, nguyên nhân sâu sa nằm ở chỗ “Gong Cha chưa xây dựng được một vị thế xứng tầm”.

Theo anh Long, Gong Cha không thể ngăn cấm facebooker nói về hãng. Gong Cha không thể ép quản lý thị trường phát tin theo cách có lợi nhất đến truyền thông. Gongcha càng không thể suốt ngày chạy theo truyền thông để khóc than đính chính.

Nhưng với một vị thế thương hiệu xứng tầm, thì khi thông tin được truyền đi, chính người tiêu dùng sẽ dễ dàng diễn giải việc “một tấn nguyên vật liệu có logo Gongcha ẩm mốc vừa bị bắt" thành “Phát hiện lô nguyên liệu ẩm mốc giả nhái Gongcha” (vai trò nạn nhân) thay vì “Gongcha dùng nguyên vật liệu không đảm bảo" (vai trò thủ phạm).

Câu chuyện mà Gongcha Vietnam gặp phải thực ra không mới. Rất nhiều doanh nghiệp chỉ mải miết với các con số trong bảng kế hoạch kinh doanh mà quên đầu tư cho các hoạt động truyền thông thương hiệu xứng tầm, bài bản và chuyên nghiệp.

Dù rất khó tìm kiếm được thông tin chi tiết trên website chính thức của Gongcha, nhưng anh Long cho rằng thực ra Gong Cha cũng vẫn làm truyền thông thương hiệu “lõm bõm". Nhưng với vị thế của Gong Cha, thì việc ấy giống như một cô siêu mẫu hạng B bôi phấn rôm lên mặt makeup và nghĩ rằng mình đẹp. Để rồi sau đó than khóc khi bị loại khỏi sô diễn hạng A.

Tất nhiên câu chuyện ở đây không liên quan gì đến số tiền mà nó nằm ở cái tầm. Cái tầm làm thương hiệu ở tầng nào, thì doanh nghiệp sẽ gặp khủng hoảng truyền thông ở ngay tầng đó.