Doanh số sụt giảm, liệu Apple đã đạt đỉnh?

Vào đầu tháng 10/2018, Apple ở trên đỉnh thế giới khi cán mốc 1 nghìn tỷ USD đầu tiên trong lịch sử, cho ra mắt những mẫu iPhone đắt giá nhất, cũng như CEO Tim Cook còn đang "trên cơ" Facebook sau những bê bối bảo mật thông tin. Còn sau 2 tháng, ánh sáng lấp lánh đó dường như không còn chiếu rọi trên con đường trước mắt Apple nữa, phần nào bởi cảnh báo từ những nhà đầu tư trước thực trạng số lượng người mua điện thoại của hãng ít hơn so với kỳ vọng.

Nói cho công bằng, Apple không phải là công ty công nghệ duy nhất chịu áp lực. Những cái tên khác như Amazon, Netflix, Google và Facebook đều phải đương đầu với khó khăn khác nhau. Bất chấp sự sụt giảm, giá trị của Apple vẫn ở mức 900 tỷ USD. Câu hỏi đặt ra là: Apple đã đạt mức cao nhất có thể chưa?

Trong nhiều năm, những chiếc iPhone là cỗ máy in tiền, với doanh số khủng, cùng giá bán trung bình cao hơn nhiều các đối thủ khác, và lợi nhuận biên tương xứng. Đến năm 2016, với sự ra đời của iPhone 6s, sự tăng trưởng đó đột nhiên chững lại và chưa hề quay trở lại cho tới nay. Chẳng còn mấy ai chưa từng mua một chiếc smartphone trong đời, và ít người chuyển từ Android sang iPhone hơn. Ngoài ra, người đang sử dụng iPhone cũng mất nhiều thời gian hơn để thay đổi mẫu điện thoại cho mình.

Trong năm 2017, Apple đã có động thái mới: nếu không bán đươc nhiều iPhone hơn, thì chấp nhận doanh số như vậy nhưng giá bán ra sẽ cao hơn. Thế là iPhone X được công bố ở mức giá 999 USD. Đương nhiên là doanh thu trung bình tăng vọt, kéo theo giá trị thị trường của công ty lên mức đáng kinh ngạc.

Tuy nhiên, mọi chuyện đều không như ý muốn. Thứ nhất, Apple đã đưa ra tín hiệu quá rõ ràng với các nhà đầu tư rằng những con số bán hàng sẽ không bao giờ hồi phục, và số liệu của từng dòng sản phẩm sẽ không được công khai với họ. Avi Greengart, Giám đốc nghiên cứu của công ty phân tích Global Data, nhận định: "Apple lâu nay vẫn phàn nàn rằng các nhà đầu tư quá chú trọng vào doanh số bán hàng mà bỏ qua vị thế dài hạn của công ty - cách thức dịch vụ và điểm mạng nền tảng đem lại lợi nhuận trong tương lai. Việc ngừng công khai số liệu bán hàng là cách giải quyết thẳng thừng trở ngại trên và rõ ràng các nhà đầu tư không đón nhận điều đó hào hứng".

Apple đưa ra lời cam kết với những người đã bỏ tiền vào cổ phiếu của công ty: giá bán trung bình ở mức cao sẽ được duy trì, cùng với lợi nhuận tăng dần từ các dịch vụ như Apple Music, giao dịch trên App Store và đăng ký dịch vụ iCloud, bên cạnh những sản phẩm bổ sung như Apple Watch, AirPods và HomePod cho các khách hàng trung thành với iPhone.

Theo viễn cảnh lý tưởng mà Apple vẽ ra, một khách hàng đang sở hữu iPhone sẽ chuyển từ dành 600 USD trong hai năm cho một chiếc điện thoại, sang tiêu xài 999 USD trong hai năm cho một điện thoại, 429 USD trong hai năm cho đồng hồ, 169 USD trong hai năm cho tai nghe không dây và 319 USD trong ba năm cho loa thông minh. Nhưng kế hoạch này cũng có nhiều điểm yếu. Một điều chắc chắn là gia tăng mức giá trung bình sẽ không thể bù đắp lại sụt giảm số lượng bán được.

Theo chuyên gia Linda Sui của Strategy Anlyticsa: "Tổng số lượng điện thoại bán trên toàn cầu đã giảm 8% từ 393 triệu sản phẩm trong quý III/2017 xuống 360 triệu sản phâm trong III/2018. Thị trường smartphone thế giới đã đi xuống trong 4 quý liên tiếp". Nguyên nhân của vấn đề có thể từ phía các nhà sản xuất đang vất vả để đồng thuận với những khoản trợ giá nhỏ dần từ nhà vận tải, tỷ lệ thay thế dài hơn, gia tăng hàng tồn kho tại nhiều khu vực, cùng với thiếu các cải tiến thiết kế hấp dẫn trong phần cứng.

Nhận định của Sui được củng cố bởi những thông tin tới từ nhiều nhà cung cấp cho Apple, ví dụ như Lumentum, nhà sản xuất các bộ phận linh kiện cho hệ thống FaceID, đã cắt bỏ hơn 70 triệu USD trong dự báo lợi nhuận năm với lý do "một trong các khách hàng lớn nhất của chúng tôi" đã cắt giảm đơn hàng. Động thái tương tự cũng xuất hiện ở hai nhà cung cấp khác là Japan Display và IQE.

Mới đây, thêm những nghiên cứu cho thấy mức giá trung bình cao chưa chắc đã đem lại lợi nhuận biên lớn hơn cho Apple. Dòng sản phẩm iPhone mới nhất có giá đắt hơn nhưng cũng tiêu tốn chi phí sản xuất cao hơn, chẳng hạn iPhone X có tới hai bo mạch chủ thay vì một, hay Apple sử dụng nhôm cao cấp và thép không rỉ dành cho phẫu thuật để thiết kế cho iPhone XS và XS Max.

Tổng thể thì iPhone vẫn đem lại nguồn lợi nhuận lớn cho Apple hàng năm, với vô số người tiêu dùng xếp hàng dài tới lượt mua các sản phẩm mới ra mắt. Sự lụi tàn của smartphone, theo nhiều chuyên gia, chỉ là phóng đại. Sẽ có những cải tiến mới với công nghệ như giao diện đối thoại hay thực tế tăng cường được triển khai trên di động. Nếu một công ty muốn phụ thuộc vào lợi nhuận từ dịch vụ, cần phải xây dựng lòng tin của khách hàng. Kể cả những động thái mà CEO Tim Cook thể hiện trước vụ việc của Facebook, được đánh giá là chiến lược marketing với lợi thế chẳng phải kinh doanh trên cơ sở dữ liệu hay quảng cáo, mà chính bảo mật là điểm mạnh của Apple.