Đầu năm 2020 khi Trung Quốc đối mặt với dịch bệnh COVID-19 lan nhanh rộng, nhiều dự đoán về tính hình ảm đạm của thị trường điện thoại di động tại nước này đã được đưa ra. Đối với một số hãng có tên tuổi trong đó có Apple đã buộc phải đóng cửa hàng loạt các cửa hàng nhằm phòng chống dịch bệnh. Điều này gây ảnh hưởng nặng nề lên chuỗi cung ứng của tất cả các hãng không chỉ riêng lẻ một vài thuơng hiệu.
Đối với Apple, việc buộc phải đóng của các cửa hàng cùng với việc tạm thời khan hiếm nguyên liệu, vật tư sản xuất vì dịch bệnh COVID-19 tại Trung Quốc cũng không tránh khỏi ảnh hưởng lớn về mặt doanh số bán hàng tại nước này. Theo nhiều chuyên gia kinh tế từng nhận định về việc gần như chắc chắn Apple sẽ bị suy giảm mạnh, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc.
Ông lớn Xiaomi, Oppo, ViVo lần lượt thất thủ ngay trên sân nhà
Mới đây, theo số liệu chính thức của Apple và số liệu thống kê từ phố Wall lại cho thấy một bộ mặt khác hẳn so với dự đoán. Apple đã kết thúc Quí I/ 2020 tại thị trường Trung Quốc với vị trí số 2 đầy bất ngờ. Sự ảnh hưởng từ dịch bệnh đối với Apple được coi là là mức chấp nhận được, hay nói cách khác Apple đã hạ cánh an toàn trong bối cảnh ảnh hưởng của dịch bệnh. Theo số liệu từ Counterpoint, lượng iPhone bán ra trong 3 tháng đầu năm 2020 của Apple tại Trung Quốc chỉ giảm 1% triệu máy so với cùng kỳ năm 2019. Trong khi đó, các thương hiệu bản địa như Xiaomi, ViVo, OPPO lại ảm đạm hơn rất nhiều so với Apple. Ba thương hiệu này hứng chịu sự tụt giảm lớn doanh số bán ra, riêng Xiaomi giảm 35%. Số liệu này đồng nghĩa với viêc doanh số Xiaomi tại Quốc mẫu (thị trường nội địa Trung Quốc) không đạt 2/3 so với cùng kỳ năm 2019.
 |
| Điện thoại iPhone được bán trên các trang thương mại điện tử của Trung Quốc. |
Apple thành công từ bán hàng trực tuyến
Rất nhiều câu hỏi được đặt ra đối với kết quả chạy đua tại thị trường Trung Quốc của các hãng điện thoại di động. Trước bối cảnh sự ảnh hưởng tiêu cực từ dịch bệnh lên tình hình kinh doanh chung, các cửa hàng của các hãng đồng loạt đều đóng cửa, nhiều hãng đứng trước nguy cơ thiếu hụt linh kiện, vật tư, nguyên liệu sản xuất. Tuy nhiên sự ảnh hưởng dẫn tới doanh số bán hàng lại có những khoảng cách lớn, Apple giảm 1% trong khi OPPO giảm 30%, Xiaomi giảm 35%. Điều này ngược hẳn với nhiều dự đoán trước đó rằng Apple sẽ thất thủ trên sân khách chứ không phải Xiaomi, ViVo, và OPPO thất thủ trên chính sân nhà mình. Bởi vậy điều khiến nhiều người băn khoăn nhất là Apple làm thế nào bán được iphone trong thời kỳ dịch bệnh hoành hành tại Trung Quốc, thậm chí vượt mặt cả những thương hiệu trong nước?
Theo khẳng định của Counterpoint, ngay cả khi Trung Quốc thực hiện cách ly, các ông lớn thương mại điện tử như Alibaba và JD.com vẫn có thể duy trì hoạt động ổn định bên ngoài tâm dịch Hồ Bắc. Apple đã tận dụng xu thế này tốt nhất để người dùng tiếp tục mua iPhone từ các trang thương mại điện tử Alibaba, JD… Điều này giúp duy trì doanh số cho Apple dù các cửa hàng Apple đã đóng của từ tháng 2 tại Trung Quốc. Không chỉ duy trì doanh số chung, chiếc iPhone 11 còn là mẫu smartphone bán chạy nhất tại Trung Quốc trong quý 1. Vị trí này cũng đã thuộc về iPhone 11 trong vòng 7 tháng liên tiếp, thể hiện sự thống trị tuyệt đối của Apple trong phân khúc cao cấp tại "sân nhà" của Huawei và Xiaomi.
 |
| Thống kê của CounterPoint về mức tăng, giảm doanh số của các thương hiệu tại thị trường Trung Quốc. |
Quá tập trung hệ thống phân phối bán hàng truyền thống, ngủ quên trên chiến thắng.
Ngay từ khi ra đời thương hiệu OPPO và ViVO đều thực hiện triệt để chiến lược xoè bàn tay rộng phủ kín thị trường thông qua các chuỗi phân phối (cửa hàng, đại lý, nhà phân phối) khắp Trung Quốc, đặc biệt là các thị trường nông thôn. Đây không phải chiến lược gì xa lạ và càng dễ hiểu hơn khi cả OPPO và ViVo đều cùng một mẹ là công ty BBK Electronics. Một vài thống kê năm 2017 của Fast Company được công bố, ác thương hiệu con của BBK được bán tại hơn 200,000 cửa hàng bán lẻ độc lập tại Trung Quốc. Các cửa hàng này, vốn tập trung tại các thành phố mức 3 - mức 5 (kém phát triển hơn) tại Trung Quốc, đã trở thành chìa khóa giúp BBK vươn lên trở thành đối thủ của những ông lớn đi trước như Huawei và Lenovo.
Thời gian trước khi dịch bệnh nổ ra, người tiêu dùng Trung Quốc thậm chí không nghĩ đến việc sẽ mua điện thoại của 2 thương hiệu này bằng hình thức online (thông qua các trang thương mại điện tử). Điều này cho thấy sức mạnh bao phủ thị trường của BBK Electronics là vô cùng lớn, đồng nghĩa doanh số phụ thuộc chính vào mạng lưới phân phối này.
Khi dịch bệnh nổ ra, lệnh cách ly được thực hiện trên nhiều tỉnh thành tại Trung Quốc, việc các cửa hàng của OPPO, ViVo đóng cửa tất yếu dẫn đến kết quả thậm tệ của doanh số bán hàng. Số liệu bán hàng Quí I/ 2020 tại Trung Quốc cũng chỉ ra điều này khi Vivo giảm tới 27% trong quý 1, OPPO giảm 30%.
Xiaomi cũng là thương hiệu chịu ảnh hưởng nặng nề với mức giảm doanh số 35% trong 3 tháng đầu năm 2020. Xét về bản chất nguyên nhân của Xiaomi không khác gì so với OPPO và ViVo. Sự chuyển mình từ 1 thương hiệu gắn liền với flash-sale sang bán hàng theo kênh phân phối truyền thống đã mang lại không ít thành công cho Xiaomi. Tuy nhiên sự chuyển mình này lại khiến Xiaomi ngủ quên trên vinh quang và đón nhận cút tát đắng mang tên COVID-19.
Trong suốt 5 năm qua Xiaomi này đã chuyển từchiến lược Flash-sale sang tập trung vào bán lẻ thông qua kênh phân phối và hệ thống cửa hàng trực tiếp. Tính đến đầu năm 2019 Xiaomi đã có hơn 1000 cửa hàng vật lý trên toàn cầu. Doanh số cả 2 năm 2018 và 2019 cũng đều ở mức 100 triệu máy, một con số khổng lồ vượt xa doanh số mà mô hình trước đây dự đoán có thể mang lại. Điều này cũng thể hiện tầm nhìn đúng đắn của Xiaomi khi chuyển dịch từ thương mại điện tử trở về với bán lẻ truyền thống.
Vinh Quang này khiến Xiaomi quên đi rủi ro từ chính hệ thống bán lẻ truyền thống đang mang lại thành công cho họ. Việc phụ thuộc chính vào hệ thống bán lẻ truyền thống, khi các cửa hàng đồng loạt buộc phải đóng cửa, lệnh cách ly trên diện rộng của chính phủ Trung Quốc, Xiaomi hứng chịu con số suy giảm lớn nhất trong lịch sử Xiaomi 35%.
Kết thúc 3 tháng đầu năm 2020, Apple chính thức đá OPPO, Xiaomi, ViVo xuống hạng mặc dù trước đó Apple vốn yếu thế trong cạnh tranh với những thương hiệu này tại thị trường Trung Quốc - thị trường sân nhà của các thương hiệu này. Cái tát mang tên COVID-19 lên các thương hiệu Xiaomi, OPPO, ViVo và sự chuyển mình lật ngược thế cờ của Apple là hồi chuông cảnh tỉnh cho rất nhiều thương hiệu trong việc lựa chọn phương pháp bán hàng, tỷ trọng giữa các kênh bán hàng.
Lê Anh