Câu chuyện phía sau thất bại của thương hiệu HTC

Ngày 9/8/2012, vào một buổi chiều nóng bức, oi ả, nhiệt độ lên tới trên 32 độ C ở Taoyuan, Peter Chou, nhà sáng lập của thương hiệu HTC, nhận thấy cổ phiếu HTC đã sụt giảm 4% giá trị và tiếp tục giảm, khiến giá cổ phiếu của hãng mất hẳn 50% giá trị trong năm đó – cao hơn cả đỉnh điểm sụt giảm 40% vào năm 2011. HTC đang thua trên mọi mặt trận, đạo đức công nhân thấp nhất mọi thời điểm. Chou vô cùng tức giận, và bắt đầu viết "tâm thư" – kêu gọi các nhân viên thay đổi.

Smartphone HTC One M9

Vấn đề của HTC là kết quả của những chiến lược nghèo nàn, sai lầm – hãng vừa tập trung vào thị trường cấp cao lẫn cấp thấp, chứ không quyết tâm theo đuổi một định hướng. Nhằm nổi bật giữa các nhà sản xuất điện thoại Android, HTC mất tập trung và bắt đầu lao vào các cuộc mua sắm, sáp nhập. Năm 2011, hãng thâu tóm nền tảng di động Saffron Digital ở Anh với giá gần 50 triệu USD, lại đầu tư 40 triệu USD vào hãng game OnLine của Mỹ. Sau đó, lại chi 13 triệu USD mua hãng thiết kế giao diện Inquisitive Minds và 18 triệu USD cho dịch vụ đám mây Dashwire. Tính tổng, HTC đã chi hơn 100 triệu USD vào một canh bạc mà họ tin là sẽ giúp sản phẩm HTC khác biệt với những sản phẩm na ná kiểu Samsung.

Nhưng thay vì tập trung, HTC lại đầu tư vào một loạt những tính năng không hiệu quả. Dù là chiến lược tệ hay thực thi kém, các dịch vụ từ những vụ đầu tư đó hoặc vô cùng làng nhàng hoặc rất bình thường.

Nói HTC đang rơi vào khó khăn là chưa đủ. Vào thời điểm cuối năm 2011, HTC đã mất đi 27 tỷ USD – hơn 75% - giá trị thị trường. Cho đến nay, sản phẩm HTC One M9 mới ra mắt của hãng cũng bị đánh giá là một thất bại. Nói đúng hơn, HTC đang bị chảy máu đến chết.

Từ khi thành lập ngày 15/5/1997, Cher Wang và Peter Chou đã từng dẫn dắt HTC trở thành một trong những nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới, chỉ sau Apple và Samsung.

Sinh ra ở Đài Bắc năm 1958, Cher Wang có tố chất kinh doanh ngay từ đầu. Là một trong số 9 người con của Wang Yung-Chinh, người đàn ông giàu thứ hai Đài Loan và là một trong những người giàu nhất thế giới, Cher Wang có lẽ đã có cái số sẽ điều hành công ty riêng.

Sau khi tốt nghiệp trường Đại học California, Berkeley năm 1982, bà xin việc làm tại First International Computer và bán bo mạch chủ. Bà đưa linh kiện đến châu Âu để trình diễn với khách hàng, dù tất cả giấc mơ của bà là về một thiết bị có thể dùng để nghe gọi, nghe nhạc, và quan trọng nhất, là phải để vừa vào túi áo.

Thiết lập High-Tech Computer với Peter Chou năm 1997, trước khi rút gọn tên gọi thành HTC, bà đã tập trung sản xuất notebook. Nhưng do thị trường quá biến động, buộc bà phải ra quyết định quan trọng – tiếp tục với laptop, hay chuyển sang smartphone – và đó là lúc bà bắt đầu thực hiện giấc mơ về thiết bị di động của bà.

HTC không bắt đầu bằng việc xây dựng những thiết bị sexy. Là một nhà sản xuất hợp đồng cho nền tảng Windows Mobile của Microsoft, HTC lắp ráp các thiết bị cho các nhãn hiệu khác. Công ty đã có được những thành công khiêm tốn, nhưng không có nhãn hiệu riêng, lợi nhuận chỉ đến từ những hợp đồng số lượng cao, tỷ suất thấp.

Khi HTC trở thành một nhà sản xuất điện thoại, Google cũng đang nhắm đến thị trường di động. Năm 2007, Google, cùng với sự hợp tác của HTC và T-Mobile, đã phát triển chiếc G1 với tên gọi "Dream". Đó là thiết bị đầu tiên chạy hệ điều hành Android của Google.

Sau đó, HTC ra quyết định dũng cảm nhất lúc đó, chuyển hẳn sang hợp tác với Google, không bắt tay Microsoft nữa. Quyết định này trở thành chất xúc tác cho đợt tăng trưởng phi thường. Với sự hỗ trợ của Android, HTC trở thành hãng đi đầu trong cuộc cách mạng smartphone. "Đó là một cuộc hành trình tuyệt vời với chúng tôi", Chou nói trong một cuộc phỏng vấn. "Qua nhiều năm, chúng tôi bắt đầu hợp tác với những công ty như Microsoft và Google. Sau đó chúng tôi bán ra chiếc điện thoại Windows đầu tiên của thế giới, bán chiếc điện thoại Android đầu tiên của thế giới".

Thời kỳ vàng của HTC chứng kiến một loạt những "cái đầu tiên", trong đó có chiếc Nexus One, thiết bị Android đầu tiên của Google.

Không ngủ quên trên chiến thắng, năm 2008, HTC cũng như các hãng smartphone khác bắt đầu đối mặt với sự nổi lên của Apple. Nhận thấy thẩm mỹ cũng quan trọng như chức năng, HTC cố gắng tách mình ra khỏi thị trường Android đông đúc bằng cách kế hợp thiết kế đẹp với chức năng mạnh cho smartphone của hãng. Lúc đó, Google đang phát triển ở tốc độ cực nhanh, cung cấp Android cho bất kỳ nhà sản xuất điện thoại nào cần nó. Vì thế, HTC đầu tư mạnh vào phần mềm riêng "Sense" của hãng, một giao diện mang lại cái nhìn và cảm giác tùy biến, chủ yếu để HTC không bị đồng hoá với các smartphone khác.

Năm 2010, chính là năm đỉnh điểm thành công của HTC, hãng ra Evo 4G, chiếc smartphone đầu tiên có 4G tại Mỹ, để cạnh tranh với iPhone. Nhưng chính lúc này lại đánh dấu những ngày bắt đầu suy thoái thực sự của HTC.

Năm 2011, HTC ra mắt một loạt các thiết bị mau chóng bị lãng quên, từ chiếc Surround hướng đến nghe nhạc, đến chiếc ChaCha nhắm vào Facebook. Sau đó, HTC có một quyết định khó khăn: phải xây dựng một nhãn hiệu sản phẩm, như Samsung, hoặc nhường sân và rút lui khỏi thị trường cao cấp. Không may, HTC lại chọn cái sau, và tập trung vào Trung Quốc, Ấn Độ, chứng tỏ vừa mất thời gian vừa tốn nhân lực.

Không như Bắc Mỹ và châu Âu, thị trường mới nổi rất nhạy cảm về giá, và các đối thủ địa phương, như ZTE và Huawei, đã ra mắt những thiết bị rẻ hơn, từ tầm thấp đến tầm trung. Trong khi đó, HTC lại cố khai phá bằng những thiết bị cấp cao, không hề có ý định cung cấp giải pháp giá rẻ.

"Chúng tôi không muốn phá hủy nhãn hiệu của mình", Chou nói. "Chúng tôi sẽ dùng nguyên liệu tốt hơn để ra sản phẩm tốt hơn, mang lại trải nghiệm thượng hạng hơn".

HTC bị kẹt ở giữa – Apple và Samsung chiếm lĩnh thị trường cấp cao ở Bắc Mỹ, ZTE và Huawei làm "vua" ở thị trường cấp thấp tại Trung Quốc và Ấn Độ.

Trên mảng cao cấp, HTC không có giá trị nhãn hiệu. Trong một thị trường mà các sản phẩm ngày càng bão hòa, giống nhau, thì nhãn hiệu sẽ là yếu tố quyết định thành công. Còn trên mảng cấp thấp, chiến lược rất đơn giản: cắt giảm giá cả và bán smartphone rẻ có đầy đủ tính năng.

Cả hai đều có vẻ rất dễ hiểu, dễ làm, nhưng đó là về lý thuyết.

Không như Apple, HTC và các nhà sản xuất khác không sở hữu phần mềm độc quyền. Vì thế, họ dựa vào nền tảng Android hoặc Windows, nên sản phẩm của họ có rất ít khác biệt. Samsung có Galaxy, Nokia cũng nhanh chân có Lumia. Sony và LG cũng hiểu vấn đề, ra mắt dòng Xperia và Optimus. HTC, khá chậm chân, cũng ra One.

HTC bắt đầu tập trung vào nhãn hiệu, nhưng để công chúng biết và nhớ đến nhãn hiệu phải cần thời gian, vì danh tiếng nhãn hiệu phải xây dựng qua thời gian, bằng cách ra mắt những sản phẩm bán chạy. Vấn đề với HTC đó là, quyết định tai hại nhất là áp dụng chiến lược high-end cho dòng sản phẩm low-end. Điều này không chỉ khiến cả hai thị trường đều thất bại, mà còn lãng phí thời gian quý báu – thời gian mà HTC nhẽ ra đã có thể dùng để phát triển nhãn hiệu. 1 năm sau, HTC vẫn đang loay hoay.

Để hiểu hơn về tình thế của HTC, chúng ta có thể phân tích đường đi của Samsung và Apple, hai hãng smartphone thành công hiện nay. Samsung là một tập đoàn bán mọi thứ, từ smartphone đến TV màn hình phẳng. Có thể nói, chiến lược của Samsung là tập trung vào thiết bị, chứ không phải nội dung. Bằng cách tập trung nỗ lực vào xây dựng các vệ tinh xung quanh dòng sản phẩm nhãn hiệu Galaxy, như Galaxy S, Galaxy Note và Galaxy Tab, hãng Hàn Quốc đã tạo được vị thế thống trị trong tiềm thức người tiêu dùng thiết bị di động, thúc đẩy nhu cầu và mối quan tâm đối với các sản phẩm Android. Samsung nhanh chóng trở thành cái tên nổi bật trong số các nhà sản xuất smartphone Android.

Trong khi đó, Apple, vốn là một trong những nhãn hiệu giá trị nhất trên thế giới, chọn nhấn mạnh vào chiến lược nội dung. Nhưng không như HTC, Apple có lợi thế hơn hẳn, nhà sản xuất iPhone và iPad thúc đẩy mở rộng hệ sinh thái ứng dụng, ra iBooks và Siri. Kết quả là Apple đã có hệ sinh thái hoàn chỉnh, hấp dẫn, buộc chặt người dùng vào các dịch vụ duy nhất của iOS. Cao hơn nữa, Apple trở thành một chiến lược mà các nhà sản xuất Android không thể làm theo.

HTC bắt đầu rơi vào tầm ngắm của các tin đồn sẽ bị thâu tóm. Năm 2012, giá trị thị trường của HTC giảm hơn 50% - khoảng 6 tỷ USD. Những công ty Trung Quốc như ZTE và Huawei từng được đoán là sẽ thâu tóm HTC. Lenovo cũng bị cho là sẽ mua HTC để mở rộng thị trường smartphone.

Ông Chou do để hãng 3 năm bị thua lỗ liên tiếp đã bị thay chức hồi tháng 3/2015 và đến tháng Tám vừa qua, ông đã chính thức nhận thêm một công việc nữa là giám đốc điều hành tại Digital Domain hãng kỹ xảo hình ảnh phía sau các bộ phim như Iron Man 3, Furious 7, Transformers, Tron Legacy.

Thực ra, những thành công ban đầu của HTC, từ điện thoại Windows Phone đến thiết bị Android đầu tiên, đều là kết quả của sự phản ứng nhanh nhạy. Nhưng sau đó, sự cồng kềnh trong bộ máy quan liêu đã trở thành trở ngại chính của HTC. Thị trường thay đổi, và để HTC tụt lại phía sau. Người ta có thể đổ lỗi cho thất bại này của HTC là do chiến lược kém, thực thi tồi, hoặc thiếu sự giao tiếp nội bộ, thiếu tầm nhìn….